直播市场规模达到6000多亿元

　　Tech星球（微信ID  ：tech618）

　　文| 杨晓鹤
、从微习睿 

　　封面来源 |视觉中国 

　　从业人数过亿
，直播市场规模达到6000多亿元  ，个顶如今整个行业即将冰封，流江这个行业便是兴衰崛起于移动互联网时代的“微商” 。

　　微商行业最辉煌的从微时代 ，是直播在2018年 。那年举办的个顶第四届广东“微商春晚”上，现场坐满了200位微商行业领袖以及2万微商从业人员。流江晚会邀请了杨坤、兴衰金志文等诸多明星现场助阵。从微韩后
、直播思埠集团等年销百亿的个顶微商品牌，都是流江微商春晚的冠名商。

　　2019年，兴衰前明星演员张庭创办的微商品牌“TST”，公布了其前一年纳税额为12.6亿元 ，是上海青浦区纳税第一名 。很多人开始知道微商企业的能量 ，但此后微商行业备受平台围剿与消费者嫌弃，逐渐走向势微。

　　直至2021年12月1日 ，号称“微商第一人”的龚文祥，在其付费会员群公布了“退出微商行业，公司破产”的消息，微商行业接近走向结局 。经过龚文祥的事件 ，大家才恍然发现，原来微商不仅存在类似传销、没有售后等问题
 ，逃税也是行业绕不开的黑历史。

　　对于龚文祥公布“税务罚款导致其倾家荡产 、负债累累”的传闻 ，尽管有不少同行认为其是为吸引眼球 ，意图继续卖课“私域电商”
。但在微商这个江湖
，确实发生了巨大的变化。

　　TST的张庭、林瑞阳夫妇如今是抖音头部带货主播，背后公司也开始出现问题隐忧；初瑞雪则在全力支持其丈夫 
，快手辛巴的直播带货业务；狠人王国安的韩后和营销大神吕义雄的韩束，则都在冲击上市 。而“微商教父”吴召国几经转型  ，都没能带领思埠集团走出泥沼；龚文祥此前也尝试过直播和知识付费，如今转向私域电商付费社群 。

　　此前动辄数十乃至百万代理 、经常邀请明星助阵  、喜欢开豪车炫富的微商教头们 ，伴随着龚文祥的退出 ，已经近乎全部褪去创业奇迹的光环。微商终没有走向正规化
，而新的直播带货江湖同样前程难测 。

　　草莽时代，微商充斥暴富和炫富

　　在微商爆发期 ，以面膜为代表的美妆产品成为微商们的首选。微商鼻祖俏十岁便是靠面膜发家。

　　2013年，47岁的武斌在北京太阳宫凯德MALL开出了第一个俏十岁专柜，但销售成绩并不理想 。由于存货量过大，武斌决定将产品送给朋友 ，却在朋友圈意外走红 。此后，武斌开始通过微信朋友圈和微博等渠道进行展示和销售。

　　一位早期微商李梅向Tech星球回忆 ，2013年-2015年卖面膜等化妆品 ：“有时候每个月真能卖2000-3000元，每天可有动力加人了”。但武斌并没有满足朋友圈直销这种模式，他设置了数十位官方合作伙伴购买俏十岁货品，再进行分销 ，层层拿货。2014年
，俏十岁的代理达两三百万人 ，销售量达到4亿 。

　　而这时候 ，从山东辗转广州的吴召国，经历过被合伙人踢出公司的惨痛经历后 ，在2014年学会了分销模式的微商。新创业的思埠生物科技有限公司，承接了俏十岁的代理业务 ，8个月就实现了3个人到1000名员工的裂变
。

　　思埠后来自创了天使之魅、黛莱美 、纾雅 、纤乐姿等十余个化妆品品牌，而且在2015年，吴召国将公司年会开进了北京人民大会堂 。“整个微商行业都津津乐道此事，会和周围朋友说。”李梅说道，那时候吹“微商”行业没什么资本，这件事算是行业标志性事件之一。

　　这些挟持流量涌入化妆品行业的微商公司们，让传统化妆品公司感到了危机。位于珠海的王国安就是敏锐意识到危机的老板之一 ，2015年发展出了20万的微商代理人员
，并在那一年的11月份 ，以2.5亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。

　　一位曾采访过王国安的记者犹记得，王国安是个对自己对公司都足够狠的人。“王国安有次去要债，带了把刀，真的捅了自己把钱要回来了。”王国安也承认自己比较敢赌，在公开演讲中提到“如果自己有100亿，也敢打200亿广告 ，大不了卖房子卖地。”

　　2015年虽然是微商行业开始崛起的一年 ，但那时微商也开始受到“讨伐” 。产品质量无法保证不说
，微商成了分销囤货、大鱼吃小鱼的坑人游戏。“大家都在制造特赚钱的假象，然后鼓励大家进货囤货 
，最底层的代理根本卖不出去。”李梅说道，其上级代理经常分享总代们月入10万，提豪车的照片，整个行业开始假嗨
。

　　这时全国微商人员已经达到了上千万人 
，自媒体人龚文祥，凭借“月零花钱600万、每年发微信红包300万、2天入手两套千万级豪宅”等炫富言论，逐渐成为行业大V
。很多抱着学习微商“喜提大奔”的学员，加入了龚文祥的付费会员群“触电会”，2万元的会员费着实不便宜。

　　2016-2018年是微商行业走向巅峰的时候 ，出现了一批自称“非典型微商”的玩家入场。

　　比如靠《绝代双娇》、《穿越时空的爱恋》等影视剧而走红的张庭，在2013年和爱人林瑞阳创办TST庭秘密 ，以及据传1.5亿元冠名《乘风破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳。

　　因为过去微商需要囤货，而TST和梵蜜琳都有微商管理系统 ，新代理注册加入后，只需要发展会员和卖货，并不需要每级代理商囤货 。但这并没有改变微商“拉人头卖货”的核心，只不过这些“非典型微商”品牌更会玩营销。

　　张庭经常邀请明星朋友代言TST，甚至经常助阵的陶虹
、曹格等好友，还发展成了公司股东。张庭经常借助明星流量 ，宣扬这些朋友跟随其赚到了大钱。

　　比如 ，曾有节目探访张庭在上海黄浦江边价值2亿的豪宅
，在节目中
 ，张庭宣称 ，“家里太大，经常都会迷路”。去年，张庭在抖音上带着陶虹和明道参观自己在上海花17亿买的写字楼
，并送出一层给闺蜜陶虹作为礼物
。

　　张庭高调炫富，靠的是TST上千万的代理商们。

　　Tech星球曾进入TST的微商代理群，发现大家都是“庭秘密”的注册会员，初级为蓝卡会员，购买物品或者发展会员越多，才可以升级为红卡会员
，并且业绩越高返点越高，返点在15%-32% 。低门槛高返点的代理模式吸引了一大批代理商疯狂涌入 。

　　达尔威公司（TST母公司）宣传片显示 ，2018年时公司就有员工453名 ，注册会员人数有676万，创业成立公司1920家。据TST微信公众号透露
，2018年 ，冠军代理商销售额高达6000万元 ，其中，前十名头部代理贡献了近3亿元的销售 。

　　大厦将倾，直播是微商的新温室？

　　2018-2019年 ，政策严格监管下 ，不少微商品牌被注销或者罚款，整个行业感受到了变化 。这其中不少人提前开启了转型
，微商早期代表人物初瑞雪最早嗅到了新的红利
。

　　2014年，靠着唱歌在快手积攒人气的初瑞雪开始向粉丝推销化妆品。随着业务不算扩大，初瑞雪开始招代理 ，成立CBB ，正式踏入微商的行列 ，并成立护肤品品牌ZUZU 。

　　“地球已经没有新大陆
，谁还能成为哥伦布 ？”“微商 。”这段鼓舞人心的对话，出现在初瑞雪的线下代理大会上
。2016年 ，ZUZU品牌旗下的CBB团队已经超过了一百万人 。2018年在美商社中国微商富豪榜中 ，初瑞雪名列35名，资产高达18亿
。

　　而“和前美国总统奥巴马握手，自费走戛纳红毯、给代理送豪车 、快手刷榜土豪”等一次次事件后 ，初瑞雪在2019年和快手网红辛巴超七千万的婚礼再次刷新大众的认知 。

　　2019年8月18日 ，初瑞雪和辛巴在北京“鸟巢”举办了一场声势浩大的演唱会作为自己的婚礼。成龙 、王力宏、邓紫棋等42位明星到现场祝贺，胡海泉担任司仪  ，张柏芝亲手送上自己准备的礼物
。

　　而这场豪华婚礼的另一个焦点在于
，“婚礼后辛巴直播带货，两个多小时的直播营业额高达一亿 。此后 ，快手一些网红博主也纷纷相仿这一方式，婚礼变直播带货现场 ，将流量短时间内直接变现
 。

　　而婚后的初瑞雪逐渐转幕后，将辛巴推到台前
，抓住直播带货的风口，并发展出自己的“家族”，曾“称霸”快手一时。

　　虽说在快手直播，散打哥才是曾与辛巴竞争一哥的选手
。但微商教父吴召国
，也许曾经是最不服辛巴一哥地位的人物。

　　据吴召国在2020年首届私域电商大会上分享 ，2018年的11月6日，当时他跟快手的官方一起做了第一场快手的电商节，在散打哥的直播间里面直播了一整天的时间，最终销售额达到了1.6亿，这应该是快手电商第一次真正地出圈  。

　　吴召国曾质疑快手电商当时的运营团队不成熟，“快手应该不知道双11商家都会锁定库存 ，我当时给找到了韩束 、两面针的牙膏、周黑鸭的董事长，才拿到了一些货，大概有40来个SKU 。”彼时吴召国凭借在微商圈子里的影响力，为快手直播电商的第一次活动  ，打开了局面。

　　此后吴召国在直播领域 ，却没有打过辛巴，他自己总结是以前微商的东西束缚太多。“我是一个微商企业，我手底下还有这么多人跟着我创业
，当时我在快手里面不卖化妆品 ，因为微商是做化妆品的 ，所以我就在我的直播间卖西装，卖墨镜、手表 、皮鞋…… 我曾经创过一个记录，一场直播两万人同时在线，卖了1.7万套西装 ，每套赚300块钱，一个小时5 、600万的纯利润。”

　　实际上
，那时的吴召国已经失去了在微商圈造势的能力 。吴召国和辛巴的直播带货 ，都有其背后的微商团队在直播“进货”，只是辛巴和初瑞雪造流量能力更强，“结婚演唱会”等高举高打的打法，拉开了其他几位竞争者的差距。

　　吴召国还曾颇有不忿地说到，我搞个离婚直播流量也能涨5 、6倍 ，只是很遗憾
 ，吴召国封号来得比离婚更快一些。此后转型直播的微商顶流中，张庭算是比较成功的一位。

　　2020年6月10日 ，张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示 ，这场直播成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录
。

　　在超2亿的成交额中 ，张庭TST自家产品贡献了超千万的销量。直播成为张庭微商销售的线上版。在张庭开播前两天，TST的全国代理都开始在朋友圈预热宣传。在直播当天 ，线下用户找代理，代理则在直播间下单。这相当于将私域流量引到直播间 。卡思数据显示，在直播当日 ，张庭本人的账号增粉达到了118万。张庭也成功从“微商教母”化身“抖音带货一姐” 。

　　行业原罪，难以褪去的微商底色

　　尽管转型直播，张庭等人仍旧有十分明显的微商打法 。

　　在张庭直播时，其社群管理员会要求大家做两件事：1，一定要在抖音收货地址后面绑定code；2，如果要进云仓 ，一定要在地址后标记云仓。”

　　这两条规则背后，分别涉及到代理的返利以及囤货模式 。第1条涉及到的code
，实际上是为区分不同代理商。直播过后，可以根据每个code背后专属的代理商，计算每个代理商在这场直播中下单的金额，进而成为考核代理商成绩的依据 。

　　微商在直播间再次进化出了囤货体系，再加上此前微商社群帮助主播刷单等现象曝出，让这些转型的顶流微商主播，都再次承受了舆论暴击
。面对很多观众直播间骂其割韭菜，张庭曾当众哭泣不止
。

　　而税务问题，则是压垮微商直播的最后一根稻草
。

　　在“自曝破产”的前几天 ，龚文祥就在微博上暗指“张庭TST母公司申请注销”
，还曾在抖音直接点名“TST倒闭”。一切并非空穴来风，9月，张庭一夜之间注销了名下9家上半年刚成立的公司，当时正处于广电总局下发“明星阴阳合同 、偷漏税”等相关通知的敏感节点。

　　据行业预估，TST和思埠都拥有上千万代理商 ，韩后和韩束这些微商品牌也至少有几百万的代理商。有的数据统计称微商渠道有3000多万代理，这些人的交易都在如何纳税  ，此前可能确实是个灰色地带。

　　龚文祥则是其中的典型，久久不愿离开微商行业的龚文祥自称，其在微博粉丝达到了433万，微信有52个微信25万人的私域 ，行业预计龚文祥年收入在千万以上
，因此适用个人所得税的最高税率45%。

　　其实，在龚文祥发布破产信之前，行业就已经听到了风吹草动。11月26日，微信支付宝个人收款码不能用于经营活动的通告，让很多人一时不解政策意会 。但行业已经知道要变天了，微商行业经常出现的用个人收款码交易现象要被禁止 。龚文祥新的会员费也强调一定用“对公打款”。

　　一位淘客圈的人士告诉Tech星球
，其实龚文祥在抖音上尝试了7个月，花费了几百万没有成功。如今龚文祥进入了私域电商 ，并表示：“社交电商平台从朋友圈、云集到环球骑士，都偃息旗鼓了，只有拼多多的群买买还在发展。”

　　而如果直播带货万亿市场，尚且难容微商顶流发展，缺乏流量的群买买又能接住几个龚文祥？